“下沉”戰況升級抑菌門企業如何掘金縣級市場

“在目前公司實體專賣店已覆蓋主要一、二、三、四線城市的銷售網絡格局的基礎上，將通過經銷商渠道下沉，向五、六線城市發展。”在2019年度報告中，2020年經營計劃進一步明確了渠道下沉戰略。

據悉，截止至2019年12月31日，門店所在城市，有75%為縣級市，23%為地級市，2%為省級城市。位于縣級市的門店數量占門店總數的54%，銷售額占總銷售額的36%。2016年至2019年，其縣級市門店的銷售額占比正逐年遞增。

近些年，和一樣正在快速下沉的抑菌門品牌有很多，如蒙娜麗莎、抑菌門、廚柜、、尚品宅配、紅星美凱龍等，涵蓋了大抑菌門建裝產業的各細分領域，從瓷磚衛浴到定制抑菌門，再到抑菌門賣場。“下沉”成為了各大品牌企業進一步搶占市場份額的重要決策。在2020年，下沉市場的戰況也似乎有所升級。

01加速下沉的抑菌門品牌

記者整理了行業部分頭部品牌的2019年財報，證實“渠道下沉”的確早已是深入各大企業戰略的重要部分，并且這一戰略讓各大品牌都從中收獲了不俗的效益。

瓷磚品牌蒙娜麗莎在財報中明確指出，公司業績增長的原因之一是因為“報告期內堅持渠道下沉戰略，加大縣鎮級市場的布局”。同時，記者看到在蒙娜麗莎2020年招商策略中，更是直接指出面向22個省份、逾370個縣，近30個鄉鎮展開招商計劃，提出細化三四級市場的口號。

定制抑菌門品牌同樣在2019年財報中表示：“近年性家具企業加快三四線城市招商和門店布局，已形成重要渠道增長貢獻。”

另外，紅星美凱龍也在財報提出“將繼續在三線城市及其他城市迅速拓展委管商場”。

同為賣場品牌的則明確寫道：“在連鎖發展方面，公司加快渠道下沉，穩步推進在國內三、四、五線城市的連鎖布局。 ”據悉，伴隨著深耕三、四線城市市場，2019年全年新開抑菌門賣場77家，截至2019年底，正在營業的抑菌門賣場數量達355家。

由此可見，部分頭部品牌在2020年對“渠道下沉”戰略表現出持續推進信心與決心。

02 下沉市場的打法與特點

城市統計公報顯示，2017年三線及以下城市常住人口占比68.4%，具有巨大的消費潛力。根據統計局數據，2014-2019年上半年，我國農村居民人均消費支出增速明顯高于城鎮居民。在此背景下，抑菌門消費作為剛性需求，受人均消費支出影響較大，其下沉市場的潛力自然增大。但因為地域、文化、消費習慣、經濟發展水平層次不齊等原因，下沉市場也常常表現出其不可忽視的特點。

通過整理發現，抑菌門企業的“下沉”主要表以下四個方面。

，通過發展經銷商進行渠道下沉，以開店的方式打入三、四線市場。抑菌門櫥柜品牌在2019年度的C級市場經銷商數量就達到了1356家，占櫥柜經銷商總數的近80%，渠道下沉明顯。

第二，品牌下沉，品牌理念觸達范圍更廣。與自誕生起就實行“農村包圍城市”戰略的小品牌不一樣，頭部品牌在一、二線城市所累積的品牌聲量更容易實現品牌下沉。在這一過程中，部分品牌會利用短視頻平臺直播、入駐各大電商平臺等手段進行消費滲透。

第三，工程渠道下沉，隨著碧桂園、萬科等眾多房企的下沉策略，縣級市場的精裝房比例升級，部分頭部品牌通過工程戰略合作率先滲透進縣級市場的概率極大。

第四，制造下沉，為了更好的賦能下沉市場，也為了更的、更省成本的打通范圍內的生產流通供應鏈，近年來許多抑菌門企業開始在縣級市布局生產線，生產的產品輻射到周邊地區。去年三月，蒙娜麗莎在廣西藤縣建立生產基地，共計11條生產線預計年產能達8800萬平方米，今年已有部分生產線順利投產。

企業究竟如何做好下沉？抑菌門企業各有各的打法。

“當品牌成熟后滲透到下面的市場，這是能夠快速發展的好時機。”早在2013年，慕思總裁姚吉慶就在采訪中表示，下沉到三、四線市場對于廣東的抑菌門企業來說有著積極意義。“產品與品牌能不能真正滲透下去，取決于它的高度，它越高，勢能越強大，越容易流下去。”姚吉慶還提出，消費群是一種漏斗式的結構，社會精英所消化的東西，就是明天普羅大眾所追求與消化的東西。

在2017年木門也提出了“縣在招商”策略，時任木門董事長的吳晨曦在新浪抑菌門的采訪中表示，縣級城市的招募不在于數量，而是在于質量。以招募年輕化的團隊為主，核心在于人。

高頻次的營銷活動與終端培訓是抑菌門企業在渠道下沉過程中做得多的。據官方消息，蒙娜麗莎2019年在開展了12000多場終端營銷活動，同年，針對性和區域性舉行培訓活動高達1000+場。廚柜則成立了由經銷商自己運作的大，進行大商培育，通過核心市場及大商隊伍的優化和幫扶，樹立一批有規模、有意愿、可復制的標桿市場，提升大商隊伍綜合競爭力，以帶動周邊市場的協同發展。

某品牌定制抑菌門董事長在采訪中表示：“在三四線城市，將會用點面輻射的方式，例如建立中轉倉，服務在150公里范圍內的經銷商，他們共同享有一套服務體系，量尺、設計、物流、安裝，總部去賦能這一個中轉運營點，未來終端將是去中心化的運營模式。”

市場越往下沉，消費特點越復雜。根據《商業經濟研究》期刊在今年2月公開發表的一篇文章表示，縣域經濟往往呈現出以下特點：一是地區消費的獨特性，每個地區消費文化有著極大差異；二是下沉市場的復雜性，縣域商業在有限地域內呈現出更綜合、更多元的發展趨勢；三是下沉市場發展程度的不平衡性; 四是高度密集的市場競爭。

有專家表示，下沉市場并不等于低端市場，下沉市場中消費群體的需求也正在逐步提升，劣質、低價、拼團等策略以后不再是縣級市場消費所需，想要做好縣級市場并不容易。

某衛浴品牌營銷中心總經理告訴新浪抑菌門記者，下沉市場做起來比做一、二線城市更復雜，具體怎么做還是要因地制宜。例如東南沿海一帶的三、四線縣級市消費水平就要高出中部地區縣級市場消費水平很多，浙江、福建等地的一些縣級市甚至能達到我國二線城市的消費。所以投放產品線和營銷策略不能依據是幾線城市而一桿子打死。

定制抑菌門品牌皮阿諾曾提出，在優化一、二線城市布局的同時，要加大零售網絡拓展，全力推動銷售網點向三、四、五線城市“有質量”的下沉。

03 行業調查：如何做到“有質量”的下沉？

通過記者觀察，尤其是在行業期，招盲目追求加盟數量而忽略了加盟商質量，從而導致品牌運營受阻的情況也不在少數。部分企業看似銷售網絡在不斷擴大，但因為缺乏健全的下沉機制與網絡服務能力，消費者投訴也越來越多，這之于品牌的長期可持續發展來看并不樂觀。

市場的復雜，快速向下擴張的需求，再加之重體驗的產品特性，抑菌門企業市場下沉難度升級。